Eetos

Jo Aristoteles sanoi, että puhe-esityksessä on kolme tärkeää seikkaa: logos (vetoaminen järkeen), paatos (vetoaminen tunteeseen) ja eetos eli myönteinen kuva, joka kuulijoille syntyy puhujasta. Eetosta voidaan tarkastella ennen viestintää, sen aikana ja sen jälkeen.

Ulkoinen eetos Ulkoinen eetos pohjautuu seuraaviin seikkoihin: Kokemukset, jotka liittyvät joko suoraan tai epäsuorasti puhujaan. Tunnetut tositiedot puhujasta. Muiden antama merkitys puhujalle; mielipiteet, kertomukset. (Esim. henkilöä aiemmin kuunnellut kommentoi häntä etukäteen.) Välitön ärsyke, joka on ensimmäisenä varsinaisessa viestinnässä; pukeutuminen, sanaton viestintä, tapa suhtautua muihin ihmisiin yms. vaikuttavat vahvasti mielikuvaan.

Näiden ärsykkeiden vaikutus riippuu siitä, miten johdonmukaisesti ärsykkeet esiintyvät, miten voimakkaita ne ovat ja millainen on niiden ajallinen kesto. Varsin suuri merkitys on myös sillä, mikä merkitys puhujalla on kuulijalle.

Sisäinen eetos

Sisäinen eetos syntyy vastaanottajan mielessä sanomaa lähetettäessä. Se syntyy ärsykkeistä, jotka lähtevät puhujasta, sanomasta, yleisöstä ja kanavasta. Suomessa sanoman (asia) merkitys on kiistaton. Looginen ja motivoiva aines saa yleisön kuuntelemaan puhujaa. Mutta kuulijat väsyvät kuunteluun, ellei puhuja kiinnitä huomiota kielenkäyttöönsä, tyyliinsä ja äänenkäyttöönsä. Sanaton ilmaisu ei saa olla ristiriidassa sanotun kanssa. Merkitystä on myös pukeutumisella (etenkin ensikontaktissa), tavoilla ja persoonallisuudella. Näistä kaikista syntyy vaikutelma puhujan pätevyydestä. Yhdysvaltalaisten tutkimusten mukaan puhujan eetos paranee ihmisten silmissä, jos henkilö pääsee esiin tiedotusvälineissä.

Jälkieetos

Jälkieetos on mielikuva, joka on olemassa vuorovaikutuksen jälkeen. Esim. jos puhujan ennustamat asiat toteutuvat, eetos muuttuu yleensä myönteisemmäksi.